韜慧咨詢認為，未來的時代是全渠道新商業(yè)縱橫的時代，未來的企業(yè)是全渠道經(jīng)營的企業(yè)，任何不能推進全渠道新零售的企業(yè)，在未來激烈的市場競爭中，都會“落于人后”。
單獨的做電商、做商超、做門店提升，不是新零售！
單純的做私域流量、做導(dǎo)購賦能、打通線上線下，不是新零售！
單純的業(yè)務(wù)拓展，線上企業(yè)做線下，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，不是新零售！
新零售對于企業(yè)發(fā)展來說，是一次商業(yè)模式的躍遷，是一次線上線下的全渠道經(jīng)營再進化，是一次品牌營銷牽引的“企業(yè)動能再升級”！
沒有動能的新零售，業(yè)務(wù)就沒有成長動力！新零售就無法持續(xù)增長、持續(xù)出業(yè)績！企業(yè)就不會有“大發(fā)展”！
全渠道打通，全渠道業(yè)務(wù)拓展，僅僅是第一步，新零售的經(jīng)營應(yīng)該依托企業(yè)的競爭優(yōu)勢，洞察企業(yè)發(fā)展的新零售新動能，創(chuàng)新零售模式，打造“產(chǎn)業(yè)級品牌”。
韜慧咨詢經(jīng)過10年實戰(zhàn)策劃，獨創(chuàng)了新零售新動能策劃方法論，以“八大要點”指引新零售策劃工作，助力企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的“新零售新動能”，持續(xù)創(chuàng)造企業(yè)價值。
“業(yè)務(wù)新挑戰(zhàn)”：洞察企業(yè)新零售新服務(wù)難題所在，尋找業(yè)務(wù)經(jīng)營的“底層邏輯”；定義業(yè)務(wù)新價值，賦能新零售新增長。
“新零售大未來”：抓住全渠道連接新商機，推進全渠道新服務(wù)創(chuàng)新；面向企業(yè)業(yè)績新增長，打開“新零售新增長通道”，開啟業(yè)績增長之路。
“新零售新動能”：挖掘新零售新服務(wù)增長機會，創(chuàng)造新業(yè)績增長新動能；切出新零售天空，定義新零售新價值，刷新新商業(yè)新增長。
“新模式新增長”：洞察企業(yè)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新企業(yè)增長新模式；挖掘產(chǎn)業(yè)級平臺新價值，匹配品牌全域運營新模式，聚合品牌粉絲，點亮品牌“公域+私域+商域+云域”全域運營。
“產(chǎn)業(yè)級品牌指引”：面向產(chǎn)業(yè)做新零售，切入核心用戶需求“做周期”，打造產(chǎn)業(yè)級品牌；革新品牌戰(zhàn)略，完善數(shù)字品牌傳播全鏈路。
“全渠道會員激活”：聚焦優(yōu)質(zhì)會員，構(gòu)建全渠道會員經(jīng)營體系；推進會員分層次、分周期、分場景經(jīng)營，探索“會員消費商”模式，提升會員入會員率、活躍率、復(fù)購率及轉(zhuǎn)介紹率。
“全渠道場景串聯(lián)”：刷新用戶消費場景，建立“品牌專屬場景”；線上商城、線下門店、分銷終端、經(jīng)銷商、合伙人等全渠道連接，品牌交互鏈路全打通。
“數(shù)字化賦能升級”：升級傳統(tǒng)企業(yè)ERP系統(tǒng)、POS系統(tǒng)及會員系統(tǒng)，助力新零售會員系統(tǒng)、收銀支付系統(tǒng)、業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺等系統(tǒng)全打通；提升數(shù)字化交易、數(shù)字化會員、數(shù)字化門店、數(shù)字化銷售管理水平，打造“新零售數(shù)據(jù)銀行”體系。
【案例內(nèi)容】
農(nóng)產(chǎn)品生鮮零售行業(yè)一直是公認的“產(chǎn)業(yè)大藍海”，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺及眾多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、食品飲料企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)等大多視其為“投資風(fēng)口”、“行業(yè)經(jīng)營藍海”，生鮮產(chǎn)品的高頻性、巨大的市場容量更讓吸引著產(chǎn)業(yè)資本，也吸引著行業(yè)的目光。
如何硬解生鮮行業(yè)的成本高、損耗大的“成本問題”？
如何推進農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品線上線下聯(lián)動，創(chuàng)新“全渠道數(shù)字零售”新商業(yè)經(jīng)營策劃？
如何放大生鮮會員運營經(jīng)營，點亮產(chǎn)業(yè)級品牌消費價值？
如何助推企業(yè)數(shù)字化賦能 、點亮企業(yè)零售數(shù)字化進程？
光明集團“都市菜園”的項目策劃，全面洞察了生鮮行業(yè)的發(fā)展機會，明確了都市菜園發(fā)展的戰(zhàn)略路徑，大大助推了企業(yè)發(fā)展。
咨詢策劃公司要解決的，不但是光明都市菜園一家一企的問題，而且要“窺一斑而知全豹,處一隅而觀全局”，立足生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營探索“國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)”興盛之路，立足全渠道生鮮新零售創(chuàng)新探索“生鮮全渠道經(jīng)營步伐”，立足生鮮會員經(jīng)營創(chuàng)造“大會員消費空間”。
核心看點：
（一）都市菜園的生鮮困惑與產(chǎn)業(yè)級挑戰(zhàn)
（二）都市菜園“產(chǎn)業(yè)級戰(zhàn)略”及“戰(zhàn)略定位金字塔”
（三）“雙U”生鮮產(chǎn)業(yè)級平臺品牌建設(shè)
（四）生鮮美食會員圈層“打造四法”
（五）全渠道建設(shè)及數(shù)字化升級
（六）數(shù)字化新零售戰(zhàn)略行動
（七）零售數(shù)字化技術(shù)賦能
（一）都市菜園的生鮮困惑與產(chǎn)業(yè)級挑戰(zhàn)
1、產(chǎn)業(yè)級生鮮難題
生鮮零售行業(yè)一直是公認的“超級大藍海”，生鮮產(chǎn)品的高頻性、巨大的市場容量讓資本興奮，也吸引著行業(yè)的目光。
從美味七七到每日優(yōu)鮮，從菜市場到社區(qū)生鮮電商，生鮮新零售的創(chuàng)新從來沒有停止過，而“行業(yè)性生鮮銷售難題”也從未解決過。
“生鮮難題”之一：消費習(xí)慣很頑固。大爺大媽們到菜市場買菜買習(xí)慣了，想通過固定的“生鮮門店”來做，在消費上需要引導(dǎo)，在門店氛圍營造上需要強化。
“生鮮難題”之二：產(chǎn)品成本高損耗高。生鮮產(chǎn)品標準化程度比較低，水果、蔬菜等產(chǎn)品需要預(yù)包裝，從產(chǎn)地到批發(fā)市場、終端零售等各個環(huán)節(jié)生鮮產(chǎn)品的損耗高達30%以上。
“生鮮難題“之三：線上明顯干不過線下，線上電商怎樣干過菜市場。用戶是比較現(xiàn)實的，在家門口買菜總是勝過線上的，線上不但配送需要時間，生鮮產(chǎn)品還不能親眼看見，線下的價格優(yōu)勢及“所見即所得”優(yōu)勢非常明顯，如何在此種消費情形下運作生鮮電商及生鮮新零售。
這種情形下，都市菜園有“大光明集團”的好背景，可是，都市菜園怎樣突破生鮮行業(yè)的魔咒，怎樣獲得用戶的認可，怎樣創(chuàng)新模式快速成長？？
項目組開始了思考……
2、我們怎么破局
都市菜園身處生鮮行業(yè)，生鮮行業(yè)的典型特征其同樣具有，我們應(yīng)該怎樣破行業(yè)之局，破生鮮模式之局呢？
都市菜園的“三大破局手法”：
破局之一：充分背靠光明這棵大樹。與大光明食品集團相關(guān)聯(lián)，與大光明集團資源互通、能力共享，與光明品牌共進退，“光明”就是大靠山，這是都市菜園生鮮新零售運作的一大優(yōu)勢。
破局之二：強化全渠道經(jīng)營。以“互聯(lián)網(wǎng)”高維打低維，全力推進，尋求線上線下的生鮮全渠道建設(shè)，以全渠道整通線上線下渠道優(yōu)勢，線上渠道強化品類齊全、送貨快、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)和省錢實惠，線下渠道強化現(xiàn)場體驗、品牌化氛圍及多終端結(jié)合等，推動全渠道運作。
破局之三：前瞻發(fā)展，創(chuàng)新前行。謀求建立“產(chǎn)業(yè)級品牌”體系，從品牌商端強化爆款打造、精細運營、品牌體驗，從用戶端強化全程體驗、品牌化溝通和圈層營造，實現(xiàn)品牌和用戶的雙向互動。
（二）都市菜園“產(chǎn)業(yè)級戰(zhàn)略”及“戰(zhàn)略定位金字塔”
1、背靠“光明”這棵大樹
都市菜園隸屬“大光明食品集團”，可以嫁接光明集團的優(yōu)質(zhì)資源，尤其是光明集團下屬零售門店資源，這已經(jīng)成為合作雙方的共識；如何在集團統(tǒng)一戰(zhàn)略下強化用戶經(jīng)營，突出都市菜園的品牌價值與模式創(chuàng)新，是我們在項目策劃中需要解決的關(guān)鍵問題之一。
項目組推進項目策劃時，深度剖析了生鮮數(shù)字零售行業(yè)的經(jīng)營難題，洞察產(chǎn)業(yè)級增長機會，認為：做好“雙重區(qū)隔”，既與此時的生鮮電商進行區(qū)隔，也與生鮮電商的下游合作伙伴——“美食電商”進行區(qū)隔，真正突出社區(qū)參與、品牌互動的特色，真正讓生鮮電商和生鮮門店、美食服務(wù)等完美結(jié)合。
2、戰(zhàn)略推進
“光明集團”是都市菜園的戰(zhàn)略大后方，更是其快速成長的強大資源方;在明確“兩大區(qū)隔”的戰(zhàn)略原則下，我們還是要清晰看到其需要與用戶展開清晰的溝通，明確自己的發(fā)展定位所在，構(gòu)建自己的“戰(zhàn)略定位金字塔”，明晰“用戶價值定位”、“商業(yè)戰(zhàn)略定位”及“業(yè)務(wù)定位”。韜慧咨詢的合伙人在某公司策劃此項目時，也是這樣認為的。
“戰(zhàn)略定位金字塔”，指引企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略推進，“用戶價值定位”界定企業(yè)能提供的用戶消費體驗，明晰用戶的消費價值及體驗價值；“商業(yè)戰(zhàn)略定位”明確企業(yè)的商業(yè)性定位及商業(yè)價值，點亮企業(yè)的“創(chuàng)新商業(yè)模式”；業(yè)務(wù)定位明確企業(yè)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)組成，點亮高價值“業(yè)務(wù)組合”；區(qū)域定位則明確企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營地域、地理空間及地域拓展次序。
“用戶價值定位”：都市菜園的“用戶價值定位”在于明確“美好廚房生活”的品牌用戶價值，以“融入你我”的品牌姿態(tài)強化品牌溝通，真正以構(gòu)建“美好廚房生活”為導(dǎo)向，強化生鮮新零售的“廚房美食”所在; 中后期發(fā)展企業(yè)福利市場。
“商業(yè)戰(zhàn)略定位”：都市菜園的“商業(yè)戰(zhàn)略定位”在于強化“美食創(chuàng)造”的特性，亮化生鮮的美食特性，發(fā)力美食創(chuàng)造，傳遞“高品質(zhì)廚房生活”。
“業(yè)務(wù)定位”：都市菜園的業(yè)務(wù)初期仍是以“線上用戶經(jīng)營”為主，強化線上電商平臺運營及用戶社群打造，強調(diào)用戶的“高參與感”，強調(diào)用戶的“高價值廚房生活體驗”， 中后期放大企業(yè)福利市場，這些層面正是生鮮新零售的價值點所在，也是其業(yè)務(wù)定位焦點所在。
“區(qū)域定位”：都市菜園需要更多依托上海光明集團的資源，亮化生鮮特色菜品，在原產(chǎn)地上做文章，在生鮮產(chǎn)品可追溯上下功夫，真正立足華東、走向全國，做強生鮮電商，做強生鮮全渠道。
3、解決行業(yè)性難題
項目組在策劃上海光明食品集團都市菜園項目時，也時常會想，都市菜園品牌應(yīng)該有自己的特色，應(yīng)該可以借此破解生鮮行業(yè)全渠道新零售發(fā)展難題。
破解生鮮全渠道新零售，乃至生活服務(wù)行業(yè)的全渠道新零售難題，在于強化其原有的資源能力背景，亮化其事業(yè)版圖。
都市菜園正百依托原有的光明集團資源，強化其產(chǎn)品價值，圍繞食品產(chǎn)業(yè)做食品精采、食品整合、生鮮電商突破和“泛食品金融”，與“大光明”的思想相吻合，緊跟“大光明”戰(zhàn)略規(guī)劃及時代特色，我們才走得如此從容。
（三）“雙U”生鮮產(chǎn)業(yè)級平臺品牌建設(shè)
生鮮新零售品牌與其它行業(yè)品牌不同，其既需要強化“大光明”品牌價值與集團下屬零售連鎖行業(yè)特色，又要與生鮮電商及生鮮全渠道新零售行業(yè)相吻合，全面強化用戶的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費，亮化都市菜園的“廚房美食品牌”形象，并與后期的“企業(yè)福利市場”相連接。
都市菜園的“雙U”品牌戰(zhàn)略旨在從“生鮮品牌商”和“生鮮消費者”兩大市場主體出發(fā)點，傳遞生鮮品牌的核心價值，洞察生鮮消費者需求，擴大生鮮消費的貼合度，讓生鮮品牌真正走入家庭、走入廚房、走入生活。
縱觀生鮮電商平臺及生鮮全渠道的消費人群，我們發(fā)現(xiàn)：生鮮美食消費者是多元化的，生鮮品牌應(yīng)該有自己的“核心消費人群”，有了核心生鮮消費者，才能真正形成持續(xù)的生鮮消費，才能打造優(yōu)秀的“生鮮新零售品牌”。
都市菜園的“生鮮平臺品牌”是以25-35歲為品牌的核心溝通人群的，以都市工薪族、家庭主婦、企業(yè)中層干部等為核心品牌受眾，強化生鮮健康、美食等，并以企業(yè)主等為輔助類人群，強化“品質(zhì)美食”類消費，亮化高品質(zhì)生鮮消費、高品質(zhì)美食享受等，為后期中高端生鮮產(chǎn)品導(dǎo)入奠定用戶消費基礎(chǔ)，適時建設(shè)“企業(yè)福利市場”。
同時，圍繞生鮮美食消費的特色，強化都市菜園生活品牌特色：一站式采購、快速烹飪、品質(zhì)保障、烹飪+銷售等，注入全渠道購買場景、全時段采購場景、多個生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)消費，真正彰顯廚房生鮮美食生活平臺價值。
（四）生鮮美食會員圈層“打造四法”
生鮮美食品屬于快速消費品，用戶的持續(xù)消費及購買變得尤其重要，在“都市菜園”品牌戰(zhàn)略既定的情形下，品牌戰(zhàn)略牽引的會員消費及會員經(jīng)營就更加重要，“雙U”品牌戰(zhàn)略對會員的關(guān)注度更高，對全渠道粉絲運營更加關(guān)注，對全渠道數(shù)字營銷策劃更加關(guān)注。
生鮮美食屬于農(nóng)產(chǎn)品，天生具有話題感，玩美食、樂美食一直是每個人最樂意做的事情，做美食會員深得廣大用戶的喜歡。
都市菜園和其它生鮮美食電商平臺推進新零售業(yè)務(wù)一樣，其同樣注重會員圈層的粘性打造，創(chuàng)造了“生鮮美食圈層”的“打造四法”。
“會員圈層打造四法”之一：從培育會員VIP客戶，強化美食達人、專家/大廚、積極分子等作用，主攻四類VIP，發(fā)揮其圈層影響力。
“會員圈層打造四法”之二：積極構(gòu)建階梯化生鮮美食圈層。通過專業(yè)美食分享、美食服務(wù)分享、美食故事分享等吸納生鮮美食潛在客戶，構(gòu)建美食愛好層、烹飪發(fā)燒友、美食情懷派、人人互動派等各類生鮮美食圈層，強化客戶黏性，以愛好聚攏人，以服務(wù)吸引人，以情懷感動人，以互動纏住人。
“會員圈層打造四法”之三：構(gòu)建生鮮美食“品牌強磁場“。通過生鮮美食VIP、美食專家等的深度互動內(nèi)場，帶動生鮮美食積極分子、用戶代言人等中場啟動傳播，并通過生鮮會員、美食購買者等帶動關(guān)聯(lián)人群的購買。
（五）全渠道建設(shè)及數(shù)字化升級
從行業(yè)發(fā)展大勢來看，“全渠道經(jīng)營”是生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展大趨勢，線上交易、線下體驗是全渠道經(jīng)營的典型特點，而“全觸點分銷”是生鮮新零售全渠道建設(shè)的核心表現(xiàn)之一，與生鮮用戶相關(guān)者皆是觸點，與美食場景相關(guān)者皆是觸點。
都市菜園由此啟動了“全觸點分銷”，旨在強化網(wǎng)絡(luò)分銷動作，進軍重要分銷平臺，精細網(wǎng)店經(jīng)營，同時推動線上線下、網(wǎng)店門店相結(jié)合。
都市菜園的全觸點分銷不是“大水漫灌”，而是強化社交電商的垂直滲透，注重微店、微信及微信群聯(lián)盟的深度經(jīng)營；強化適度水平擴張，以多品牌（頻道品牌/明星美食等）進軍多個生鮮平臺，大力發(fā)展平臺電商分銷，推進品類團購、社區(qū)團購、節(jié)慶團購等節(jié)日推廣及團購商開發(fā)；同時依托光明集團資源，拓展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，與集團下屬零售渠道展開多樣化合作。
都市菜園的“全渠道一體化營銷推進”分三步走：
第一步：聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)與店面的接口，推進線下全景接觸，與各類線下生鮮采購、美食分享、圈層建設(shè)等各類消費場景結(jié)合，結(jié)合會員管理，放大都市菜園線上下單線下體驗、線上預(yù)約線下服務(wù)、平臺購買大廚下訂等多類全渠道消費場景，提升會員的生鮮購買、美食享受、家庭聚會等全域消費體驗。
第二步：推動線上線下的會員連接、活動連接、導(dǎo)購連接、支付連接，強化會員經(jīng)營一體化、渠道經(jīng)營一體化和價值化營銷，通過多元化“二維碼”推動線上線下的高效連接。
第三步：放大會員社群的連接作用，強化線下訂餐人群互動、美食合作互動和美食消費互動，打造“泛訂餐群”、“泛美食圈”、“泛美食客”等，實現(xiàn)廚房美食的多主體拉動。
（六）數(shù)字化新零售戰(zhàn)略行動
為順利推進都市菜園的生鮮電商生鮮新零售業(yè)務(wù)，我們提出“有戰(zhàn)略，更要有行動”，戰(zhàn)略舉措決定事情成敗，戰(zhàn)略行動決定項目執(zhí)行力度。
推進“優(yōu)秀消費計劃”。針對生鮮消費尤其是高端生鮮消費，全面切入會員制，以高等級會員服務(wù)、產(chǎn)品推薦、智能定制等激發(fā)用戶消費，提供不同會員消費權(quán)益，激活用戶的生鮮消費能量，同時積極開發(fā)意見領(lǐng)袖等。
推進“商業(yè)合作計劃”。邀請更多愿意合作的人員、門店等共同加入，共同做大生鮮新零售的操作，將電商、零售、門店等密切結(jié)合，推進新消費新商業(yè)。
推進“技術(shù)升級計劃”。結(jié)合產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，結(jié)合其已經(jīng)開發(fā)的移動電商、PC端聯(lián)動等業(yè)務(wù)，大力度提升數(shù)字化技術(shù)，提供更好的瀏覽體驗、導(dǎo)購體驗等，創(chuàng)造新一代的數(shù)字化導(dǎo)購技術(shù)，提升其新一代數(shù)字服務(wù)服務(wù)。
（七）零售數(shù)字化技術(shù)賦能
都市菜園的全渠道營銷一體化開啟了國內(nèi)生鮮全渠道運作的先河，對其全渠道業(yè)務(wù)場景進行了鮮明界定，對其平臺網(wǎng)店、APP、微信、微博等線上渠道進行了清晰界定，與全渠道終端進行深度連接，更在中后期積極拓展“企業(yè)福利市場”,傳遞生鮮美食的愉人價值，亮化大光明集團的食品基因，期望鑄造電子商務(wù)運營團隊和門店運營團隊“雙優(yōu)秀團隊”！
都市菜園基于“大光明集團”的雄厚背景，整合集團資源具有天生優(yōu)勢，整合線上電商運營同樣首屈一指，從前期的全渠道到后期的新零售，從前期的C端營銷到中后期的B端啟動，國企，在創(chuàng)新的路上，一樣可以很精彩！！
生鮮行業(yè)是一個年輕且充滿朝氣的行業(yè)，都市菜園在品牌戰(zhàn)略定位、“U”型品牌運作、全渠道一體化營銷等方面做了重大創(chuàng)新，破了生鮮行業(yè)用戶經(jīng)營之局、意見領(lǐng)袖之局和線上線下聯(lián)動之局，也極大推動了美食全渠道、生鮮新零售的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。其前程似錦，且行且努力！
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