韜慧咨詢認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌策劃應(yīng)該挖掘“企業(yè)特質(zhì)”，根植企業(yè)品牌的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，做出不同，做出價(jià)值，才能更加長(zhǎng)久，才能打造“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌”。
無(wú)法落地的品牌創(chuàng)意，不是成功的品牌策劃！
單純的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，不是成功的品牌策劃！
沒(méi)有粉絲反饋積累的品牌傳播，不是成功的品牌策劃！
沒(méi)有可執(zhí)行、可落地的運(yùn)營(yíng)配稱，不是成功的品牌策劃！
沒(méi)有動(dòng)能的品牌策劃，品牌經(jīng)營(yíng)就沒(méi)有成長(zhǎng)動(dòng)力！品牌策劃就沒(méi)有方向感！企業(yè)就不會(huì)有“大發(fā)展”！
韜慧咨詢精耕策劃行業(yè)十余年，獨(dú)創(chuàng)出“品牌新動(dòng)能策劃”八大要點(diǎn)，實(shí)戰(zhàn)解決企業(yè)品牌策劃難題，迅猛推進(jìn)、快速見(jiàn)效。
“順趨勢(shì)”：洞察行業(yè)發(fā)展本質(zhì)，前瞻行業(yè)消費(fèi)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)；趨勢(shì)天穹之下，順勢(shì)而為，找出“品牌成長(zhǎng)新機(jī)會(huì)”。
“大優(yōu)勢(shì)”：直面經(jīng)營(yíng)難題及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，定義品牌新價(jià)值新地位；深挖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新“品牌崛起之路”。
“新動(dòng)能”：改善品牌乏力困境，洞察企業(yè)品牌增長(zhǎng)新動(dòng)力；激活產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌能量，強(qiáng)力切割，激發(fā)品牌經(jīng)營(yíng)“新動(dòng)能”。
“活價(jià)值”：洞察用戶消費(fèi)心智，定位、卡位再“出位”，價(jià)格、品格再“出格”；直擊“戰(zhàn)略性用戶心智”，活化企業(yè)“新時(shí)代品牌價(jià)值”。
“創(chuàng)設(shè)計(jì)”：更新品牌表現(xiàn)，創(chuàng)意品牌識(shí)別；點(diǎn)亮品牌符號(hào)，設(shè)計(jì)更加“靈動(dòng)”，做“有靈魂”的品牌設(shè)計(jì)。
“新傳播”：刷新品牌內(nèi)容，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌公關(guān)，激發(fā)線上線下品牌主題傳播；激活數(shù)字品牌交互，創(chuàng)造用戶智能新體驗(yàn)。
“強(qiáng)落地”：創(chuàng)新行銷執(zhí)行，名品打造、渠道經(jīng)營(yíng)、智能化服務(wù)再提升；新零售、新消費(fèi)、新服務(wù)、新門店，新商業(yè)價(jià)值“大放送”。
“數(shù)字化”：升級(jí)品牌內(nèi)容推送及形象傳播系統(tǒng)，監(jiān)控?cái)?shù)字品牌策劃傳播大輿情；數(shù)字品牌內(nèi)容、數(shù)字品牌傳播、數(shù)字化會(huì)員、數(shù)字化品牌終端，全渠道品牌數(shù)據(jù)大連通。
【案例內(nèi)容】
大量建材產(chǎn)品同質(zhì)化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)明顯，如何破局？
建材企業(yè)都在做品牌策劃，有什么突破路徑？
大家都在講“大家裝”、“大集成”，如何界定及跨越式成長(zhǎng)？
這些問(wèn)題是眾多建材家居企業(yè)都關(guān)心的話題，從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)向“品牌化競(jìng)爭(zhēng)”發(fā)展，從簡(jiǎn)單的品牌營(yíng)銷策劃向“集成式品牌營(yíng)銷”進(jìn)化，從單一的品類組合向“大家裝”“集成家裝”方向發(fā)展，是所有建材企業(yè)的奮斗目標(biāo)，也是其重點(diǎn)的戰(zhàn)略指引。
縱觀國(guó)內(nèi)建材及家裝市場(chǎng)，要想獲得跨越式發(fā)展，建材企業(yè)需要全面深度洞察“產(chǎn)業(yè)特質(zhì)”，抓住戰(zhàn)略性機(jī)遇，點(diǎn)亮品牌形象，刷新全渠道營(yíng)銷策劃。而浙江鼎美家居經(jīng)過(guò)策劃后，煥發(fā)了勃勃生機(jī)，走上了事業(yè)發(fā)展的坦途，值得建材家居企業(yè)深深借鑒。
浙江鼎美智裝股份有限公司是一家國(guó)內(nèi)知名的集成吊頂生產(chǎn)企業(yè)，是國(guó)內(nèi)集成吊頂行業(yè)的龍頭企業(yè)之一；其為了實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)，推進(jìn)“頂墻一體化”，銳意創(chuàng)新，與專業(yè)策劃公司同心協(xié)力，共同拓展了企業(yè)發(fā)展新境界。
核心看點(diǎn)：
（一）策劃圓夢(mèng)
（二）吊頂產(chǎn)業(yè)特質(zhì)及戰(zhàn)略機(jī)遇
（三）鼎美產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略再出發(fā)
（四）鼎美品牌心智再“卡位”
（五）全渠道營(yíng)銷大突破
（六）產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌新發(fā)展
（一）策劃圓夢(mèng)
鼎美經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)擁有了較強(qiáng)的市場(chǎng)知名度，創(chuàng)始人一直想創(chuàng)立“大家居”事業(yè)、推動(dòng)鼎美“再上一層樓”，同時(shí)企業(yè)發(fā)展需要規(guī)劃清晰的品牌戰(zhàn)略及營(yíng)銷落地，于是，老板想尋找尋找第三方策劃公司，明確其品牌發(fā)展方向及營(yíng)銷策略落地，提升品牌的知名度及形象，亮化新上市的集成吊頂產(chǎn)品，并推進(jìn)渠道營(yíng)銷的快速突破。
企業(yè)家的愿景是此次策劃工作啟動(dòng)的初心，更是企業(yè)迅猛發(fā)展的不懈動(dòng)力，優(yōu)秀的企業(yè)家總能創(chuàng)造優(yōu)秀的事業(yè)，專業(yè)的策劃可以助推企業(yè)家事業(yè)的快速實(shí)現(xiàn)，因緣際會(huì)，事業(yè)必有大發(fā)展。
（二）吊頂產(chǎn)業(yè)特質(zhì)及戰(zhàn)略機(jī)遇
洞察建材企業(yè)所處行業(yè)的“產(chǎn)業(yè)特質(zhì)”，是企業(yè)迅猛發(fā)展的第一步，是洞察企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性機(jī)遇的關(guān)鍵一步，我們從“吊頂產(chǎn)業(yè)特質(zhì)”找商機(jī)。
吊頂產(chǎn)業(yè)的“三分特性”—“分人群、分場(chǎng)合、分風(fēng)格”非常明顯，產(chǎn)品細(xì)分是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)；全屋吊頂產(chǎn)品因裝飾客廳等需求，其對(duì)藝術(shù)性、舒適性和體驗(yàn)性要求更高，鼎美在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)須更加注重其裝修藝術(shù)美、使用舒適度等。韜慧咨詢合伙人在某公司深度主導(dǎo)策劃此項(xiàng)目時(shí)，也是這樣認(rèn)為的。
全屋吊頂產(chǎn)業(yè)的五大戰(zhàn)略性趨勢(shì)：
1、人群中間化。全屋吊頂產(chǎn)品裝修快、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、風(fēng)格延展有限等使其潛在目標(biāo)消費(fèi)人群受限，公務(wù)員、中層白領(lǐng)等中間階層是其主力購(gòu)買人群，“中間階層”也應(yīng)成為鼎美全屋吊頂產(chǎn)品的目標(biāo)人群。
2、品牌引領(lǐng)化。中間階層品牌消費(fèi)意識(shí)明顯，注重裝修品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)全屋吊頂品牌的可信賴、專業(yè)感.
3、整體式購(gòu)買。全屋吊頂?shù)淖饔貌坏强蛷d氛圍營(yíng)造，更是家居風(fēng)格的呈現(xiàn)、主人性情的點(diǎn)綴、室內(nèi)環(huán)境的展示，“整體式購(gòu)買”呼之欲出。
4、終端情景化。全屋吊頂?shù)慕K端將更“情景化”，展現(xiàn)裝修情境、營(yíng)造居家氛圍、凸顯吊頂風(fēng)情，這將成為“鼎美全屋吊頂終端體驗(yàn)”的重要法則。
5、服務(wù)一站式。全屋吊頂產(chǎn)品快捷組裝、裝修工期縮短、相關(guān)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售等特點(diǎn)明顯，風(fēng)格統(tǒng)一、材質(zhì)相通、搭配得當(dāng)，一站式滿足不再是“想象”。
吊頂各品牌競(jìng)爭(zhēng)性占位及競(jìng)爭(zhēng)洞察
訴求生活類、價(jià)值類品牌發(fā)展空間普遍較大，而訴求功用類品牌品類延展多受局限。從吊頂品牌營(yíng)銷態(tài)勢(shì)來(lái)看，藝術(shù)派、功能派、文化派匹配度要求高，生態(tài)自然派、時(shí)尚生活派更具可操性，鼎美可以更多考慮從環(huán)保、生態(tài)、自然、設(shè)計(jì)、搭配等角度考慮品牌建設(shè)及推廣“全屋吊頂”產(chǎn)品。
同時(shí)，我們要看到“鼎美品牌發(fā)展”面臨的挑戰(zhàn)：鼎美品牌發(fā)展動(dòng)力不足，“銷售導(dǎo)向下的品牌乏力”，鼎美改善之道在于：明方向、清規(guī)劃、定個(gè)性、強(qiáng)體驗(yàn)。
鼎美品牌發(fā)展的三大戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)：行業(yè)座次不穩(wěn)定、產(chǎn)品概念未成型、終端體驗(yàn)尚初級(jí)，宜當(dāng)順勢(shì)而為、長(zhǎng)鋒直指。以此，明晰鼎美品牌策劃的工作重點(diǎn)。
（三）鼎美產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略再出發(fā)
對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的品牌來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目組認(rèn)為，理清“品牌發(fā)展路線圖”是品牌發(fā)展的第一步，也是“萬(wàn)里長(zhǎng)征”的關(guān)鍵第一步，這一點(diǎn)對(duì)“鼎美”來(lái)說(shuō)也極為重要。
鼎美麗的品牌成長(zhǎng)須以“規(guī)?；?rdquo;為導(dǎo)向，以家居業(yè)務(wù)為核心，“鼎美”、“藍(lán)朵”雙品牌驅(qū)動(dòng)，發(fā)力吊頂產(chǎn)品領(lǐng)域，進(jìn)而向空間產(chǎn)品、家居產(chǎn)品延伸，最終創(chuàng)立“產(chǎn)業(yè)級(jí)大家居品牌”。
優(yōu)秀的品牌需要強(qiáng)大的“品牌成長(zhǎng)支撐”：做“空間整合”而非遠(yuǎn)期的“家居整合”，逐步推進(jìn)；先以“吊頂”為核心放大“空間產(chǎn)品”，其次做強(qiáng)“大家居空間”。
經(jīng)過(guò)對(duì)鼎美品牌資源的盤整以及標(biāo)桿企業(yè)的研究，建議鼎美在目前業(yè)務(wù)范圍內(nèi)采取“雙品牌驅(qū)動(dòng)、一牌多品”的品牌模式，專注打造鼎美品牌，從而為鼎美企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，為未來(lái)的擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)有力的品牌資產(chǎn)支持。
（四）鼎美品牌心智再“卡位”
品牌定位，就是在潛在用戶的心智做到與眾不同。
深度洞察目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心智，卡位“高潛力”競(jìng)爭(zhēng)空間，鼎美品牌才能迅猛崛起。經(jīng)過(guò)多達(dá)200項(xiàng)的文案研讀、20余次的消費(fèi)者分析等，項(xiàng)目組認(rèn)為，鼎美吊頂?shù)南M(fèi)者心智機(jī)會(huì)在于——“高品質(zhì)”，這一核心價(jià)值具有強(qiáng)大的“戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”，需要準(zhǔn)確“卡位”。
于是，項(xiàng)目組明確了鼎美的“品牌定位”——“高品質(zhì)頂墻集成專家”
全力規(guī)劃鼎美品牌的各個(gè)關(guān)鍵要素，建立起完整的鼎美品牌金字塔，以統(tǒng)一和指導(dǎo)鼎美的品牌建設(shè)與品牌傳播工作。
同時(shí)推動(dòng)品牌的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。中后期，強(qiáng)化“頂墻集成”融入“大家裝”，植入“頂墻大家裝”理念，亮化品牌形象，并推動(dòng)“吊頂+墻板+家裝”等多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。
（五）全渠道營(yíng)銷大突破
1、確定戰(zhàn)略性新品賣點(diǎn)
“戰(zhàn)略新品”是鼎美品牌價(jià)值落地新產(chǎn)品賣點(diǎn)體系，我們從賣點(diǎn)趨勢(shì)度、人群接受度、賣點(diǎn)新穎度、賣點(diǎn)傳播度、賣點(diǎn)差異度等方面進(jìn)行綜合評(píng)分，專家介入，強(qiáng)化新品賣點(diǎn)的可行度，由此確定了“百搭易配”的賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其兼容性、搭配感等。
2、推動(dòng)產(chǎn)品渠道高精度匹配
強(qiáng)化產(chǎn)品的區(qū)隔分銷，提升產(chǎn)品分銷的精準(zhǔn)適配，推進(jìn)“條碼區(qū)隔分銷”。依據(jù)劃分的產(chǎn)品定位、角色、目標(biāo)消費(fèi)人群、安裝難度、服務(wù)周期等確定產(chǎn)品的分銷標(biāo)準(zhǔn)，因區(qū)域店型而異，改變現(xiàn)有銷售配比運(yùn)作。
3、建設(shè)“廠家主導(dǎo)的戰(zhàn)略性合作關(guān)系”
以“廠商合作模式+廠家主導(dǎo)模式”為主體的混合模式，是適合公司現(xiàn)狀的選擇，同時(shí)可結(jié)合各自需求，發(fā)展成具有“鼎美特色”的戰(zhàn)略性新型廠商關(guān)系。
4、打造創(chuàng)新示范店
完善店型建設(shè)，創(chuàng)建合作新模式，由低價(jià)模式向高價(jià)模式轉(zhuǎn)變。
（六）產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌新發(fā)展
經(jīng)過(guò)持續(xù)的項(xiàng)目深度合作，雙方共同理清了品牌發(fā)展的路線圖，從單一吊頂向集成吊頂、頂墻集成等發(fā)展，做“國(guó)內(nèi)頂墻集成引領(lǐng)者”，搶占“頂墻集成”這一戰(zhàn)略性新興品類，并亮化新產(chǎn)品“風(fēng)尚設(shè)計(jì)”的突出賣點(diǎn)，創(chuàng)新了品牌化行銷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其在當(dāng)時(shí)的北京展會(huì)的首場(chǎng)招商即實(shí)現(xiàn)了80%極高簽約率，渠道代理招商預(yù)約率達(dá)70%以上，區(qū)域市場(chǎng)招商覆蓋達(dá)80%。
中國(guó)的建材家居行業(yè)有其固有的發(fā)展規(guī)律，從單一的建材家居產(chǎn)品向“集成家裝”、“集成家居”發(fā)展是每一個(gè)家裝家居老板的遠(yuǎn)大理想，推進(jìn)戰(zhàn)略性建材家居產(chǎn)品，放大家居品牌的產(chǎn)業(yè)情懷，你可以像鼎美一樣，做一個(gè)優(yōu)秀的“頂墻集成品牌”，做一個(gè)優(yōu)秀的建材家居集成開(kāi)創(chuàng)者！
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