【服務行業】生活用紙行業，快速消費品行業

【服務對象】云南云景林紙股份有限公司

【服務內容】數字營銷全案、年度營銷全案、樣板市場等


【營銷策劃要點】

韜慧咨詢認為，中國企業營銷已經進入了“全渠道營銷時代”，線上線下的全渠道融合是大勢所趨，營銷策劃正在快速升級換代。
 
營銷策劃，強在“營”字，以全渠道創新經營點亮“營銷之路”，以“企業經營”指引營銷策劃創新。重在“銷”字，以銷售為導向，以“持續成交”為目標，銷出新天地，銷出大未來。
 
不能快速突破的營銷策劃，不會有“好效果”！
離開“企業競爭優勢”的營銷策劃，不會有“好效果”！
缺失營銷戰略指引的“營銷戰術”，不會有“好效果”！
 
沒有動能的營銷策劃，企業營銷就沒有發展動力！業績就不會有大提升！企業就不會有“大發展”！
 
韜慧咨詢結合10年實戰策劃經驗，以實戰、實用和實效為導向，獨創“營銷新動能策劃八要點”，策出新天地，劃出新未來。

“產業新洞察”：洞察行業新趨勢，點亮行業大未來，于洞察中找到“營銷新機遇”，明晰“營銷大未來”。
 
“競爭大突圍”：剖析競爭對手，迎接新營銷新挑戰；突出產品之圍、場景之困、組織之難、未來之混，搶占未來先機，“營”出大未來。
 
“營銷新動能”：不走尋常路，尋找營銷增長“新動力”；激活營銷新能量，闖出“產業級營銷”新天地。
 
“產品&用戶雙激活”：挖掘名品，創造精品；切出用戶消費新邊界，點亮品牌粉絲經營“大境界”。
 
“渠道新商業”：立足渠道優勢，構建“營銷新場景”；推動原渠道質量性提升，布局線上線下全渠道，發展新場景、新觸點、新商業
 
“終端新場景”：提煉終端競爭“新要素”，活化終端新體驗新場景，引入智能門店、數字門店、數字終端等新商業；活化終端連接，打開終端新數據入口。
 
“組織新活力”：升級營銷團隊思維，優化全渠道新營銷組織；激活營銷團隊戰斗力，激活新團隊新能量
 
“數字化大賦能”：提升商品、渠道、會員、管理數字化水平，推進新營銷“新數字化賦能”；打通全渠道營銷鏈路，升級數字營銷及數字化銷售管理，賦能數字營銷新商業。

【案例內容】

一家地處西南的區域生活用紙企業是如何從0到1的？

一家產業鏈企業是如何推進林、漿、紙產業一體化戰略協同的？

一家地方企業是如何打造區域強勢品牌的？

云南云景林紙的全渠道營銷策劃案可以回答這些問題。
 
云南云景林紙股份有限公司是云南省規模最大的紙漿企業，其位于云南省普洱市景谷傣族彝族自治縣。是國家“八五”、云南省“八五”和“九五”期間的重點項目，是云南省首次利用亞洲開發銀行貸款，以開發思茅森林資源，振興邊疆少數民族地方經濟為目的，按照林紙結合模式興建的國內第一家林紙一體化企業。
 
云景林紙一直致力于“林漿紙一體化”，其林漿產業優勢明顯，而在2015年，其決定進軍“生活用紙行業”，全面推進“林漿紙一體化”，與韜慧咨詢深度合作，雙方共同拓展“生活用紙代工業務”，深度介入前期代工業務，規劃年度品牌營銷業務，共同走過了一段難忘歲月，同時解答了上述疑難問題。
 
核心看點：

(一)   云景林紙面臨“五大競爭態勢”

(二)   云景林紙的突圍之路

(三)   云景林紙產業型發展戰略

(四)   云景林紙全渠道動銷鏈建設

(五)   云景林紙“五星經銷商打造”

(六)   區域新生品牌勝者恒強
 

(一)    云景林紙面臨“五大競爭態勢”

云景林紙生產基地位于昆明，其前期市場拓展圍繞著“云南生活用紙市場”展開，云南生活用紙市場是我們雙方共同調研及洞察的所在。
 
云南生活用紙行業有“五大區域競爭態勢”：
 
“五大區域競爭態勢”之一：渠道扁平化正在持續推進，無論是全國性大品牌，還是區域性生活用紙品牌，其都在持續推進“渠道扁平化”的步伐，經銷商的價值在弱化。
 
“五大區域競爭態勢”之二：分品類割據現象明顯，卷紙品類被以板扎為首的本土品牌占據，而高利潤、高顏值的面紙（非卷紙）品類被以潔柔為代表的全國性品牌占據。
 
“五大區域競爭態勢”之三：終端掌控比較薄弱，因物流運輸成本高等原因，各大生活用紙均在強化拓展商場、超市等渠道，通過商超大倉配貨，對各類生活用紙終端的掌控力度較弱。
 
“五大區域競爭態勢”之四：營銷組織屬地化、本土化尚需時日。各生活用紙品牌的區域營銷機構如辦事處等還沒有全部開設，各區域仍以“非常駐人員+經銷商人員”合力管控為主。
 
“五大區域競爭態勢”之五：區域市場的利潤結構優化、面紙升級等是云南生活用紙市場的主流。云南生活用紙市場此時仍是“價格至上”的市場，各生活用紙品牌多數是以卷紙為經營主流，迫切需要提升面紙類產品銷售，優化利潤結構，提升品牌對銷售的促進能力。

(二)    云景林紙的突圍之路

在云南生活用紙市場，各路諸侯爭雄不已，傳統經銷商和商場超市渠道終端競爭激烈，云景林紙作為區域市場的后起之秀，其面臨著“三重圍困”，亟待
 
“三重圍困”之一：卷紙占主流，中高端紙品、抽取式面紙提升空間有限，銷售容量有限，但企業前期投入較大，產品成本較高，需要快速見到效果；
 
“三重圍困“之二：有實力的經銷商多數已經在經銷板扎等生活用紙品牌，開發現有經銷商有難度，如何開發有實力的經銷商及建立健全渠道分銷體系是我們需要解決的關鍵問題之一。
 
“三重圍困”之三：品牌影響力逐漸增大，作為新興的云南生活用紙品牌，如何透過渠道傳遞品牌價值是我們需要解決的關鍵問題之一。
 
作為云南投資集團在林漿紙產業布局的重要產業之一，云景林紙需要依托集團的資源，更要充分發揮自己的產業鏈優勢，挖掘品牌的后發優勢，以先進營銷手法組建最優秀的營銷團隊。

(三)    云景林紙產業型發展戰略

云南市場是云景林紙生活用紙業務的核心市場，也是其“立足之本”。
 
我們需要明確云景林紙生活用紙業務的三年期發展戰略，明晰其品牌策略規劃，并制訂清晰的年度營銷策略。
 
1.云景林紙的“產業型發展戰略”
 
1)立足長遠看現在。云景林紙三年內立足云南，強化“健康用紙”的方式方法，傳遞“深層潔凈”的紙質工藝，以“高品質”品牌內涵拓展市場，培育“思景”的忠誠粉絲群。
 
2)站在高處看未來。云南林紙代工業務是為其生活用紙產品正式投產奠定市場基礎，先行拓展市場，先行打造品牌，先行建設渠道；代工業務是公司生活用紙業務發展的預演，更是公司設備上馬消化產能的先行步驟。
 
3)站在目標看階段。業務開展之初，云景林紙上馬的生活用紙產能高達6萬噸，為消化這些高產能，我們建議，其先行啟動“代工業務”，先讓其它優質廠家代工生產產品，先拓展渠道打造品牌，以便更好消化未來產能，未雨綢繆，先行一步。
 
2.品牌規劃

我們認為，在2015年-2017年的三年期內，云景林紙應該強化品牌的影響力，打造優秀的生活用紙品牌，訴求自己的“本土品牌影響力”，建設“高品質品牌”，密切溝通消費者，傳遞“高品質”內涵，持續提升高品牌忠誠度。
 
1）明晰品牌定位，鎖定云南本土消費者，訴求“云南生活用紙專家”的定位，強化本地屬性，強化“新一代 高品質生態紙”的經營理念。

品牌名稱是企業最大的品牌資產，鑒于“思景”品牌已經在云南省內有一定知名度，項目組建議保留“思景”的品牌，后期拓展了“集木優品”的高端木漿本色紙品牌，全力沖擊高端生活用紙業務。

2）明晰“思景品牌”的核心觸點體驗在于“高品質”，“紙質更柔韌 紙品高品質”，與其它生活用紙品牌產生“競爭區隔”。
 
3）培育品牌的種子用戶，與各用紙的主婦、生活達人等結成持續合作關系，輸出優質、精準的品牌化“用紙服務”，提升用戶的黏性和品牌忠誠度。

 
3．年度營銷戰略
 
經過深入討論，我們認為，云景林紙首期年度營銷戰略任務，其年度工作重心是“完成云南區域市場拓展”，核心工作是“建立健全渠道分銷體系”，工作原則是“專業化、高效化和規范化”。
 
云南云景林紙生活用紙業務年度營銷策略如下——“一心兩度八要務”。
 
以“建立健全渠道體系”為中心，年度內建立建立健全云南各地市的經銷渠道，并進軍區域性商超渠道，適度進軍商銷市場。
 
兩度即“建設家銷市場豐裕度和商銷市場精細度”，即家銷市場強化經銷渠道拓展、商超渠道進駐，擴大市場的細分覆蓋；同時商銷市場強化辦公用品、餐飲、旅游等通路拓展，有針對性開發集團下屬渠道，實現“家銷+商銷”雙市場拓展。
 
“八要務”即建設優質品牌，傳遞“柔韌 潔凈”的品牌精神，提升云南區域用戶的認同感；打造明星產品，主推100G左右卷紙，快速切割市場，同時推廣高利潤3層抽取式面紙；分區域差別操作，打造“泛普洱”樣板市場；建設戰略性廠商關系，推進廠商一體化，培育“五星級經銷商”；建設生動分終端，提升終端的陳列氛圍及銷貨能力；建設高效營銷組織，規范區域營銷機構建設，建立健全區域營銷管理制度；提升團隊戰斗力，強化營銷團隊培訓制度。

(四)    云景林紙全渠道動銷鏈建設

云景林紙代工階段的核心工作是“建立健全渠道體系”，完善、專業而高價值的“全渠道動銷鏈”是其年度營銷核心動作。
 
打造“高價值渠道動銷鏈”，核心在于強化高價值經銷商開發，打造“五星經銷商”，推動定向分銷，掌控高價值終端，建設優秀的“廠商利益共同體”，之后快速拓展全渠道，積極開發線上電商等經營通道，打通線上線下。
 
“五星經銷商”是“高價值渠道動銷鏈”的關鍵動作之一，對其嚴格篩選，給予其頂級待遇，之后全力培育，定能大大助力渠道動銷鏈打造。

區域新品牌要想迅猛發展，需要有持續拓展傳統渠道的同時，積極拓展淘寶、天貓、京東等知名電商渠道，積極開發淘寶客、京挑客等分銷群體，積極開發網絡分銷商、網絡合作商等分銷網店，積極吸納各類消費類會員，提升大家購買的積極性。這，正是云景林紙重點強化，也是其努力的方向。

(五)    云景林紙“五星經銷商打造”

“五星經銷商”對云景林紙渠道建設是極其重要的一環，其建設目標在于強化優秀經銷商開發、渠道體系構建等，需要我們從篩選、提高配合度、強化激勵機制、強化對其經銷掌控及支持等方面著手建設。
 
1）五星經銷商篩選時從銷售成長、渠道建設和市場推廣等方面強化指引，賦予各指標以不同權重，尤其強調“銷售成長”的指標權重設置。

優選“高品質經銷商”，在選擇重點經銷商時，通過對市場、對渠道、對目標和對組織人力的對比洞察“經銷商對市場的影響力”，通過看理念、看經驗、看資信和看實力來洞察“經銷商市場運作手法”，通過摸增長率、摸網點占有率和摸產品及品牌結構來洞察“經銷商經營情況”，通過比優劣、四不要來規范化篩選“高品質經銷商”。
 
2）提高經銷商的配合度：培育“五星級經銷商”時，就要強化經銷商的高配合度，在經營理念、銷售管理、業務管理及終端表現等方面提升經銷商的配合度，通過銷售政策宣導、利益驅動及活動管理等強化配合度。
 
3）建立“五星經銷商”激勵機制。大力獎勵“達標經銷商”，對其進行“擴大經銷區域”、“上調20%信用額度”、“額外獎勵”、“提供免費旅游名額”等進行獎勵，資格不達標者降低經銷商星級。
 
4）強化對經銷商的掌控，從發展遠景、經銷品牌、服務及終端等方面強化對經銷商的掌控，強化廠商的創新合作。

5）強化“五星級經銷商”服務支持，列明針對“五星經銷商”的十四項發展支持，從信用額度、廣告投入、終端貨架買斷等方面大力幫扶。
 
6）積極開發網絡分銷商、網絡合作商等，推進產品的全渠道分銷，同時積極培育“戰略型商業合作伙伴”。

(六)    區域新生品牌勝者恒強

云景林紙和韜慧咨詢經過年度合作，雙方共同推進了其生活用紙業務的快速啟動，界定了“高品質”的品牌特質，發力“生態用紙”，制訂了專業而實用的年度營銷策略，并完善了總部營銷組織和區域銷售管理架構，獲得了對方的高度認可。
 
雙方攜手，助其完成從0到1，實現區域新生品牌的“強勢崛起”，并持續推動其“勝者恒強”。
 
經過近一年的運作，在韜慧咨詢深度幫扶下，云景林紙完美實現了代工業務的戰略目標，推動了“消費高產能”的業務期望，目前，“思景”品牌已經成為云南生活用紙行業的“區域強勢品牌”，真正實現了“林漿紙一體化”的業務戰略愿景！
 
區域強勢品牌，一樣可以從無到有、從小到大，關鍵在于專業策劃的力量，實戰、實效、實用是韜慧咨詢持續秉承的價值，讓我們一起創造更多的區域強化品牌，全面助推中國企業“價值化成長”！